Dos elementos clave del branding: Personalidad y Posicionamiento

Estaba leyendo varios artículos sobre branding y hay algunos que lo pintan realmente como un proceso artificial y construido, como un vestido a medida basado solo en la moda y no en la persona que lo llevará. Por supuesto algunas marcas son así y se entienden con las agencias que las construyen “from scratch”.

Pero también existen miles de personas que tienen su propia empresa, la llevan según sus valores personales, y las decisiones de marca recaen sobre ellos aún cuando tienen equipo y agencia. Son ellos y ellas quienes dan las directrices, evitando que otros construyan un traje artificial encima suyo que para nada va con ellos, sino que se esfuerzan para que ese traje represente y realce la esencia real de su negocio.

Lamentablemente, entre tareas y responsabilidades, el tiempo y el presupuesto nunca parecen ser suficientes y, a la hora de elegir donde poner los recursos, a menudo el branding (o sea la marca a nivel estratégico, no a nivel gráfico) se queda en segundo plano, superada por ejemplo, por las acciones de marketing, las cuales tienen un ROI más directo. 

En realidad lo más efectivo es hacer la tarea de una vez por todas y confeccionar una guía con las directrices base de nuestra marca, a la que hacer referencia cada vez que tengamos que elegir qué acción hacer, que indicaciones dar, qué propuesta aprobar… Con este recurso se reduce el tiempo dedicado a los procesos y a la toma de decisiones, y se aumenta la coherencia percibida por nuestros clientes a largo plazo. 

Es como tener una receta: la consultamos las primeras veces, luego nos sentiremos cómodos haciendo el plato de memoria, pero un día vendrán unos invitados especiales, a quienes no queremos fallarles, y la volvemos a mirar para revisar que estamos haciéndolo todo bien.

De qué está compuesta una guía de branding

La receta para tu marca no está compuesta solo por los elementos visuales como el logo y los colores corporativos (que va bien controlar de vez en cuando que seguimos usando los exactos), también la conforman su personalidad y su posicionamiento en el mercado. De hecho si el logo es el traje, la personalidad es la persona (valga la redundancia) que lo llevará.

Si van acordes se realzarán el uno al otro. Sin personalidad nuestra marca sería tan comunicativa como un maniquí 😉

Define la personalidad de tu marca

Para hacerlo puedes apoyarte en los 12 arquetipos Junguianos. Lee varias descripciones y siente cuál encaja más con el comportamiento de tu empresa y con el tuyo si eres un o una líder muy presente. Ser coherente con esta elección facilitará que la marca (y la empresa) actúe siempre con el mismo talante en las diferentes acciones y campañas, y evitará que un día sea Burlona y otro día sea Sabia, cosa que confunde al interlocutor que está intentando decidir si le cae bien tu marca. 

Teniendo definida la personalidad que más le va a tu marca, sabrás elegir el TONO DE VOZ con el que escribir un artículo, una presentación o un banner de publicidad. 

También sabrás, tú o tu agencia, el tipo de IMAGENES que encajan más. Las que evocan las sensaciones coherentes.

Y ahondando en estrategia, de esta personalidad dependerá el tipo de ACCIONES que impulsarás interna y externamente (¿encaja más un torneo de ajedrez o una salida con nariz de payaso?) 

Las ocasiones para usar este recurso estratégico son infinitas, pues aplica a todas las interacciones de la empresa con los cliente, los empleados y los partners.

Define el posicionamiento de tu marca

Con esto me refiero a saber el rol que jugará en el mercado. Se trata de ver qué valor único tiene tu empresa, qué diferenciación, qué punto fuerte la destaca de los demás, y sacarle provecho haciendo actuar la marca con ese rol, a través de sus mensajes y decisiones. 

Te pongo unos ejemplos claros:

¿Eres el LIDER CONSOLIDADO en el mercado que evoca seguridad por los años de experiencia? Si es así, compórtate como tal, aprovéchalo y afianza al público con una comunicación seria y imponente. 

¿Eres la empresa INNOVADORA que ha roto las reglas establecidas y ha aportado nuevas maneras de hacer lo viejo? Me imagino entonces que tendrás un departamento potente de I+D, te dejarás ver en las ferias internacionales y usarás las nuevas tecnologías.

¿O eres la alternativa JOVEN que trae aire fresco al sector? ¿Has simplificado los procesos tediosos que usan esos competidores dinosaurios? Comunícate entonces de forma igual de fácil, ligera y moderna.

Sobretodo recuerda, no lo decidas de forma artificial basándote en lo que siempre te hubiera gustado ser o en que hay un hueco en el mercado… siente como eres tú, como has llevado la empresa siempre, qué rol ha tenido la marca hasta ahora, qué características realmente puede cumplir y se le dan bien a ti y a tu gente.

Lo que decidas de manera artificial no va a aguantar, se va a tergiversar en dos días. Si realzas lo que ya eres estarás potenciando tus fortalezas naturales de manera estratégica y duradera. 

Ahora a aplicarlo

Con esto tendrás definido el branding de tu empresa y tocará aplicarlo coherentemente en el día a día, decisión tras decisión.

Un truco es imaginarte a tu marca como si fuera una persona con la personalidad que has establecido y preguntarte ¿qué elegiría él o ella? ¿como hablaría? ¿qué le molaría hacer? ¿Con quien andaría?

Porque no solo los textos y las fotos tendrán que tener un tono acorde a la personalidad y posicionamiento, también lo deberían tener las acciones de marketing, las personas, la atención al cliente (aunque solo sea en recepción), y el punto de venta o las oficinas, que también dicen mucho sobre tu marca. Todo da una percepción, puede ser acorde o en contra a lo que queremos transmitir… trabajar bien este aspecto es remunerado con la confianza de nuestros interlocutores. 

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